距國家藥監(jiān)局強調(diào)化妝品宣稱“藥妝”、“醫(yī)學護膚品”屬違法行為已過去2個多月，截至3月27日，21世紀經(jīng)濟報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，江蘇、山東、四川、寧夏等多地已出臺相關文件，清查違法宣稱藥妝、EGF(皮表生長因子)、干細胞的產(chǎn)品。

3月19日，中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師分會副會長項蕾紅教授向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋稱，藥妝概念混淆了藥和化妝品，給消費者造成了困擾，需要禁止相關詞匯的使用。此外，不良商家借助藥妝概念炒作，強調(diào)營銷而非實際功效，也給化妝品市場健康發(fā)展造成阻礙?！霸谒幤泛妥o膚品的正規(guī)分類中，藥妝概念實際不存在，企業(yè)宣稱產(chǎn)品具有功效就要有醫(yī)療器械臨床試驗的證據(jù)。”

相關概念的禁用無疑給快速發(fā)展的藥妝市場當頭一棒。根據(jù)興業(yè)證券研報數(shù)據(jù)，中國的藥妝品市場剛剛開始起步，藥妝品銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場不足20%，而歐美國家的占比達到60%以上，未來國內(nèi)藥妝市場潛力不可估量。

在業(yè)內(nèi)人士看來，國家對藥和化妝品進行嚴格的區(qū)分，這對于化妝品行業(yè)來說也起到了促進作用。3月27日，百洋醫(yī)藥股份有限公司醫(yī)美事業(yè)部總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，新政更利于行業(yè)的健康發(fā)展，利于更多優(yōu)質(zhì)化妝品用循證醫(yī)學來證明產(chǎn)品療效，從而用科學的數(shù)據(jù)讓消費者認可產(chǎn)品?！耙慌蛑帄y’之名而沒有臨床試驗證據(jù)的產(chǎn)品或?qū)⒈惶蕴??！?/span>

從超市、美妝店、電商平臺到微商的宣傳冊，藥妝概念幾乎處處可見，已從海外代購滲透到了日常消費領域，給消費者一種產(chǎn)品具有醫(yī)療背書的暗示作用。但是今年1月10日，國家藥監(jiān)局在《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答(一)》中強調(diào)，包括我國在內(nèi)的世界大多數(shù)的國家在法規(guī)層面均不存在“藥妝品”的概念，避免化妝品和藥品概念的混淆，是世界各國(地區(qū))化妝品監(jiān)管部門的普遍共識。

“對于以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱藥妝、醫(yī)用護膚品等藥妝品概念的，屬于違法行為?！眹宜幈O(jiān)局明確指出。

為進一步打擊違法行為，國家藥監(jiān)局綜合司又在1月31日給各地方藥監(jiān)局下發(fā)了《關于開展違法宣稱的非特殊用途化妝品清查工作的通知》(藥監(jiān)綜妝〔2019〕7號)，要求各地通知本行政區(qū)相關化妝品經(jīng)營企業(yè)，暫停銷售所有違法宣稱“藥妝”、“EGF”、干細胞的化妝品，對檢查中發(fā)現(xiàn)的違法生產(chǎn)經(jīng)營化妝品行為，依法嚴肅查處。

項蕾紅向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋稱，“藥妝雖在市場上廣為流傳，但在藥品和護膚品的正規(guī)分類中，此概念其實并不存在，用‘功效性護膚品’更為合適。藥妝一詞因為很容易混淆藥和化妝品，這也是國家為什么禁止使用這個詞的原因?！?/span>

消費者一旦接觸到藥的概念，對于產(chǎn)品的期待值和信任度往往會變高，認為護膚品具備某種藥效作用。“所有品牌均可通過創(chuàng)造概念去影響消費者的購買決策，然而真實的效果卻大相徑庭，因此化妝品行業(yè)也是被投訴率最高的行業(yè)之一?！?李鎮(zhèn)宇對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

根據(jù)過往的《食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》，21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2014至2017年，各級食品藥品監(jiān)管部門受理的化妝品投訴舉報案件從1.18萬件增加至了3.1萬件，案件數(shù)增長了2.6倍，增幅高于同期的藥品和醫(yī)療器械投訴數(shù)量。

此外，興業(yè)證券研報分析指出，目前國內(nèi)對于藥妝沒有專門的批準文號及相應標準，在一定程度上制約了中國藥妝行業(yè)的發(fā)展?！笆忻嫔虾芏嗖涣忌碳叶夹Q自己的產(chǎn)品是藥妝，但出發(fā)點均以產(chǎn)品利潤及銷售為重心，強調(diào)概念或包裝，而非功效，久而久之，藥妝市場將魚龍混雜，消費者在選擇上也會存在更多顧慮?！?/span>

禁令之前，國內(nèi)藥妝概念市場可謂是快速發(fā)展，根據(jù)中國前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年，中國藥妝市場規(guī)模達到625億元，到2023年將達到811億元。

“目前，中國藥妝品銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場不足20%，而在歐美國家，藥妝化妝品的市場份額占整個化妝品市場的60%以上，其中法國有約5成消費者喜歡在藥店消費護膚品。而隨著人們收入水平的提高以及對藥妝認識的加深，中國市場蘊藏著較大的潛在需求?！迸d業(yè)證券研報指出。

禁令的出臺，無疑給了市場當頭一棒，對于借助藥妝概念進行營銷的企業(yè)尤為如此。如同寧夏藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的《關于開展違法宣稱的非特殊用途化妝品清查工作的通知》一樣，多地宣布暫停銷售所有違法宣稱藥妝的化妝品，對檢查中發(fā)現(xiàn)違法宣稱“藥妝”、“EGF”、干細胞的化妝品，一律下架封存。

但是在陣痛之外，李鎮(zhèn)宇認為，禁令的出臺不代表政府不支持藥妝或醫(yī)學護膚品的發(fā)展，這次的明文規(guī)定催生了行業(yè)標準的制定?！盎瘖y品行業(yè)發(fā)展至今最核心的問題依舊是消費期望值與實際效果相差甚遠的情況，導致消費者的忠誠度相對較弱。而新政的推出有利于更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品用循證醫(yī)學來證明產(chǎn)品療效，從而用科學的數(shù)據(jù)讓消費者認可產(chǎn)品，這將重塑化妝品行業(yè)的格局?！?/span>

項蕾紅亦認為，宣稱功效性護膚品的產(chǎn)品要有臨床試驗的證據(jù)。“這樣市場上就知道了你是否是好產(chǎn)品或是有能力的公司，把化妝品公司分級了。” 項蕾紅說。

目前部分化妝品企業(yè)已在國內(nèi)開展了臨床試驗。如項蕾紅教授表示，日本克奧妮斯玻尿酸微針已在上海華山醫(yī)院進行了相關臨床試驗，試驗團隊根據(jù)臨床研究計劃，招募30-60歲的受試者使用產(chǎn)品后，評價眼周皺紋的改善情況，測試皮膚水分、彈性和皺紋面積等的改善情況。

不過，項蕾紅也指出，目前在中國愿意做臨床試驗的功效性護膚品很少，占總產(chǎn)品的比例不到10%，且臨床試驗對化妝品要求也高，投入也大。

“但是這不代表就可以不做，產(chǎn)品可以不宣稱功效，如果宣稱就需要給出證據(jù)，證據(jù)等級可以高一點也可以低一點。試驗有不同的等級，最低等級的消費者用了以后對皮膚有沒有改變、膚色有沒有不同，做臨床調(diào)研、網(wǎng)上調(diào)研也算證據(jù)，只不過這個證據(jù)等級比較低?！表椑偌t說。

實際上，有了臨床數(shù)據(jù)，對于功效性護膚產(chǎn)品的銷售和品牌忠誠度或都存在好處。如興業(yè)證券研報分析認為，功效是檢驗產(chǎn)品的核心標準之一，雅詩蘭黛、資生堂等國際優(yōu)質(zhì)品牌重視專利研發(fā)，在培育自有明星產(chǎn)品的過程中，專注對有效成分的研發(fā)升級，以良好的使用效果維持較高的消費者粘性。“從國際化妝品品牌的市場更迭來看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)久不衰，核心競爭力在于功效的不斷升級?！?/span>

“事實上，護膚品市場應分為功效型護膚品和保養(yǎng)型護膚品，這有利于消費者更好的抉擇，功效型護膚品應有臨床醫(yī)學標準的數(shù)據(jù)佐證功效?！?李鎮(zhèn)宇對21世紀經(jīng)濟報道記者指出。